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基于客户所获价值的细分做为一种营销流程

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铝道网】尽管传统的营销流程在营销职能的转变过程中仍将继续发挥重要作用,但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程与营销能力上来。企业必须投入更多的时间,通过提高营销部门的效率、调整资源的配置、开发和应用更加先进的营销流程使营销产生更大的价值。
市场部门的职能必须要有所转变,以配合以客户为中心的先进营销流程。下面介绍的10种营销流程可以帮助企业提供较大的价值给客户,同时也会把较大的价值带给企业自身。
分析:企业正在意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关键。多数营销部门至少从概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制,通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价值。为了使营销更具效率,营销部门的职能也必须作出转变,由专注于产品和交易转向重视与企业目标和企业战略相符的客户群及客户关系。然而,多数营销部门在转变流程中会面临严峻的挑战∶
◆客户要求更高∶如今客户都希望企业能够提供更符合他们各自的需求、喜好以及生活方式的产品,在与客户的沟通中也要注意他们的个性。
◆更多的营销活动。以客户为中心的企业要有能力支持更多的营销活动,这会涉及到企业内部的其他部门,例如呼叫中心、零售店面或分支机构、网站以及合作伙伴,它们专门负责营销活动的执行。面对数量增多的营销活动以及不同的执行部门,要同时做到营销资源分配得当、营销支出花费合理,所面临的压力可想而知。
◆协调各种营销目标。要做到以客户为中心的营销,必然会和公司内外各种群体进行互动,例如总公司、传播机构、产品、客户、渠道、竞争对手以及市场,然而这些群体之间的关系十分松散,同时对于关键的高价值营销流程所需要的群体间合作缺乏足够的重视。
想要运营一个以客户为中心的企业,营销部门就必须率先做到以客户为中心,同时要结束各个职能机构各自为战互不往来的局面,这样才能建立一个更富战略性的以客户为中心的企业。营销部门不能再天天着眼于日常事务,而是要转向重视高价值的商业流程,从而为用户提供价值、增强品牌资产,从而获得更强的可预测的投资收益。
越来越多的证据表明,21世纪领先企业的营销职能部门需要掌握以下10种高价值的营销流程。这些营销流程包括∶
1、营销运营管理:由于市场竞争日趋激烈,产品与渠道增殖程度日益提高,加上市场、媒体和交互渠道的进一步细分,营销运作的复杂度也已有所提升。在这样的环境下,营销职能必须努力追求高度标准化和自动化的营销流程,以提高效率和生产力,并依据企业目标更好地安排资源与活动。高水平的效率和生产力之所以重要,是因为它可以让营销人员将时间与精力投入到价值更高的营销流程中。然而,公司的各个部门可能由于其职能的不同而拥有很多其他的需求,同时这些需求还可能随着时间而改变,在公司内外同时采纳并使用营销运营管理将意味着营销流程要随着这些多样化的需求作出动态调整。
2、营销的可见度与价值衡量:随着营销工作的数量与复杂性的提高,营销活动在整个企业甚至于所有分销渠道中的价值衡量已成为一项巨大挑战。虽然高级业务管理人员对可验证的营销投资收益越来越感兴趣,但是大型企业营销部门的业绩在很大程度上依然无法衡量。
如果要想使营销工作变得更加可衡量,就要求企业开发出正式的标准化营销流程,以及针对营销工作的划、预算与跟进系统,并付诸使用。
3、洞察客户与市场先机:在传统的竞争分析、市场研究和客户调查手段之外,企业还必须有能力获取大量的客户与市场信息。这需要一套系统的数据收集与质量管理办法、对数据进行分析的技巧、以及通过数据看出客户与市场动机的能力。此外,还需要具有将获得的客户与市场机会应用到战略规划、战术项目开发及交互管理上的能力。
4、基于客户价值的市场细分:关于细分的实践并不少见,但很多企业仍然在很大程度上保持着以产品为中心的习惯,倚重人口统计数据或者公司统计的数据来进行市场细分并调整产品生产。而要调整存在潜在收益的资源,就要求以客户为中心进行细分,其重点在于∶靠前,客户与企业间的关系;第二,与之相关的潜在终身价值。要完成这样的转型就不能再仅仅专注于客户之于企业具有多少价值,而转向真正的“以客户为中心”,至少要对企业能给客户提供多少价值给与同样的关注程度。基于客户所获价值的细分做为一种营销流程,其关键在于去了解客户是否会获取价值、何时会获取价值、怎样获取价值,以及企业能否有效地调配所拥有的资源来提供这些价值并获得预期的回报。

**2016十大营销事件Top1:杜蕾斯全程直播“百人试套”**

作者:匿名1736次浏览

【事件回顾】4月26日晚9点,杜蕾斯在B站、乐视、斗鱼等内地多家在线直播平台直播”百人试戴”活动。由于节目名字令人充满遐想,吸引了超过500万人的在线观看,万万没想到,充满期待的网友们只看到了一个小时搬床,半个小时采访,半个小时体操,半个小时吃水果,半个小时迷之沉默,最后一分钟大家抱着睡了。网友吐槽大呼”上当”,更将其评为”史上最无聊直播”。

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杜蕾斯

:这个直播之所以能够获得大规模的传播,并吸引大量网友围观,主要是抓住网友猎奇的心理。首先,人们对杜蕾斯的创意能力非常认同,因此都想知道杜蕾斯到底会怎么玩,因此引发大量充满好奇心的群众围观。其次,活动的噱头十足,因为是安全套品牌杜蕾斯策划,而且还是“百人试戴”活动,带有强烈的心理暗示,这同样是一种对人们猎奇心理的吸引。第三,活动采用多家平台直播的形势,这是人们当下最喜闻乐见的互动形式,因此获得较大范围的关注就不足为奇了。

2016十大营销事件Top2:方励直播”下跪营销”

【事件回顾】5月12日,著名制片人方励在直播时突然下跪,希望各院线多给《百鸟朝凤》排片。随后在微博和朋友圈上引各方舆论支持,最终成功将《百鸟朝凤》推向话题榜首。

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下跪营销

方励这一跪可谓价值数千万,在方励为下跪之前,《百鸟朝凤》票房仅仅只有数百万,而在方励在直播平台下跪之后,最终收获8690万元票房,真正印证了男儿膝下有黄金这句古训。实际上,方励下跪之所以能够成功“扭转乾坤”主要有两个重要原因:第一,方励是知名人物,其此前就因为一个《感谢你让我上场》演讲圈粉无数青年,作为一个在美国成功的企业家,竟然在直播过程中当众下跪,这无疑使得网友大动恻隐之心,继而引发网友争先主动传播,并走进影院观看这部小众影片。第二,方励选择在微博上进行直播,当时微博正在大力推广直播,因此给了很强的资源进行推广,因此使其能够成功登上话题热榜,继而引爆该事件。

2016十大营销事件Top3:逃离北上广

【事件回顾】7月8日,新世相的一条微信文章《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》刷爆了朋友圈和各大社交圈。据媒体报道,此次营销活动共带来近1500万曝光,新世相公众号更是涨粉11万。

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逃离北上广

:这个营销文章在当天能够刷屏有很多原因,但最重要的也是两个原因:第一是文章发布自新世相,这是一个拥有数十万活跃粉粉丝的微信大号,因此在微信发布之后能够快速引发传播;第二活动的创意不错,逃离北上广是潜藏在每个在城市当中压抑生活的年轻人心中的愿望,但是为了生活又不可能真正让他们逃离,所以当新世相这个活动推出之后,引燃了年轻人心底的冲动,所以很多人即使不会参加活动也会转发以表明自己的心愿。后期新世相还策划了类似丢书大作战,其能够刷屏的原因基本上也与此类似,都是抓住人们内心潜在的心理需求。

2016十大营销事件Top4:薛之谦H5刷屏朋友圈

【事件回顾】11月24日晚间,朋友圈突然被薛之谦刷屏了,大家都在疯转一个标题为“薛之谦2个月没写微博段子,结果憋了个大招…”的文章,结果点进去原来是薛之谦跟某公司作的H5广告。这支H5的广告24日晚上9点半左右在线上推出,3个小时内页面浏览量达到120万,次日清晨突破270万。

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薛之谦H5

这个营销h5能够成功,首先要感谢薛之谦这个当前最热门的ip人物,这个在前几年歌红人不红的薛之谦,突然通过在微博上写段子,然后上网综另类走红,随后一些往年出品的老歌便长期占领音乐热榜榜首,更在微博圈粉数千万。对于这样一个热门ip,一旦使用得当自然会爆发像核爆炸一样的营销威力。其次,营销创意依然是给人印象深刻,并促成大规模转发的重要原因,这个h5无论从创意还是制作都属于国内近年来h5传播的上乘之作,再次证明只要认真就一定能够得到掌声。最后,这个h5页面通过投放微信朋友圈的方式,进一步扩大了受众的传播面,继而引爆更大范围的传播。

2016十大营销事件Top5:支付宝集五福活动

【事件回顾】2016年春节晚会期间,支付宝推出集五福活动,集齐五福即可瓜分2.15亿人民币,此举成功吸引无数网友在朋友圈刷屏求五福。

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支付宝集五福

面对微信抢红包的火热,支付宝在2016年春节终于通过一次成功的策划,在风头上压倒微信。2.15亿的超高金额,利用社交平台让网友直接互相收集五福,继而促使支付宝平台活跃。这是一个很好的营销创意。不过也有声音质疑支付宝此举有“耍猴”嫌疑,因为大多数人并没有集齐五福,而且到最后由于用户的基数过大,最终网友分到的奖金其实非常之少,这让很多参与积攒的用户意兴阑珊,最终品牌并没有收获更好的美誉度,这也是本次营销一大缺憾。

2016十大营销事件Top6:罗尔捐款事件

【事件回顾】11月30日上午,一篇《罗一笑,你给我站住!》的文章刷爆朋友圈,文中称深圳本土作家罗尔5岁女儿罗一笑,被查出患有重病,医疗费每天高额。称如果多转发一次这篇文章,便会为笑笑的治疗筹款多增一元钱。随即,有网友称此事为营销炒作,而参与炒作方被指是某互金公司,最终微信网友捐出的250万之多的巨款被原路退回。

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罗尔捐款事件

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