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以利促利、以利遏利、以利导利,艾·里斯是定位理论的创始人之一

铝道网】在营销界混的时间长了,见的大多都是和“利”有关的事情。销售额增长乏力、促销没有作用、打了大量的广告品牌没有提升、没有太多费用如何启动市场、人员工资奇高却不忠诚……

关于作者

以至于,在很长的一段时间里,大多数同仁们都在“以利促利、以利遏利、以利导利”的原则下给企业做策划,定策略。

本书作者是艾·里斯和杰克·特劳特,他们也是《定位》一书的作者。艾·里斯是定位理论的创始人之一,入选美国《广告时代》评出的“全球十大顶尖商业大师”。营销大师杰克·特劳特是定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。两人长期合作,取得了显著的成果,著作包括《定位》《营销革命》《商战》《人生定位》《22条商规》等。

久而久之,消费者在商家的以利为核心的战略战术的刺激下,慢慢麻木了。这下麻烦了,这种麻木直接导致了很多企业因此走上了不归路。

关于本书

我曾经给一些快消品企业做营销战略,对每一家企业,我几乎都会问他的董事长或总经理:“你爱你的消费者吗?”他们的回答大多都很肯定。而当我拍着胸部再次发问:“你真的爱你的消费者吗?”很多企业家边不自然了。于是,我做起了商道的牧师,大多和企业家交流的靠前堂课便是“大爱大得、中爱中得、无爱无得”。

《营销革命》这本书,顾名思义讲的就是营销领域的重大变革和创新,与同类书籍相比,它以丰富的实战经验为基础,提出许多新颖的极具冲击力的观点,结合丰富的营销案例进行说明,在很多方面颠覆了大众以往僵化的观念,刷新了传统的固有认知。

不错,消费者的确很傻,尤其是中国的消费者,在傻的基础上还很虚荣。可以说,就这这个无知和虚荣促成了商家草菅消费者的基础,也是很多下三赖的策略的根植土壤。

核心内容

在现实中,有不少企业的原始积累就是依靠这个快速积累完成的。然而,企业的发展一旦进入了一个新的局面,从土匪变成国军的时候,就需要改革了,就要有理想、有目标,这个时候纯粹的利益就一下子捉襟见肘,甚至失效了。

本书的核心内容是:战术决定战略,战略推动战术,我们应该自下而上地进行营销,即先确定实用有效的战术,再将战术转化提升为战略。如果既定的战术和战略远达不到预期,就要及时终止,调整部署,转换使用新的战术,再发展为战略,在其他项目中获得成功。

怎么办?怎么办?频频告急的核心只有一个办法,从利到爱快速转变。

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消费者是傻,但是消费者一旦醒悟,你就没有了顾客,而且在博客、微博、微信发达的今天,这种负面的信息传播的更快,面积更大,杀伤力更狠、蔓延更迅速。所以,在我的体系中,中国的靠前代企业家、第二代企业家都需要尽快完成一次思想的转变,那就是从利到爱的转变。提升自己的格局、提升自己的战略、提升自己的团队,将企业从土匪帮派带成虎狼之师。

一、战术决定战略,战略推动战术

这将是一场营销的革命!这也是中国未来30年内会产生以爱为轴心的营销思想的源泉,也将是中国给世界市场带来的春风。

作者提出“战术是一个具有竞争性的心智切入点”,可以这样理解:战术必须在整个市场环境中具有竞争力,不可以随意被复制和取代,同时还要可以快速在顾客的心智中抢占优势位置,进而促进营销规划有效运作。作者关于“战略”的定义是:战略是一致性的营销方向。也就是说,战略的所有营销活动比如定价、分销、广告等,一致以选定的战术为核心而展开,且一经确立,就不再改变了。

西方的理论和实战本质是“利益”,他们没有错,现在还在指导着很多企业走向成功。但是,真权威、真信任、真朋友是很难用利益打动的。在迷惑和物质的年代,利益是较大的撬杠,秦国就是利用法家的利益打败了六国。可是利益的聚集较终是到二世即灭亡了。而周朝在周公旦以礼治国,用爱作为国家轴心的时候,周朝却又将近800年,属于基业长青。

关于战术和战略的关系,作者持这样的观点:战术决定战略,战略应该建立在有效关键战术的基础之上;我们应该进行“自下而上”的营销,也就是说先找到实用有效的战术,再将其发展提升为战略。

过去,我们用利益撬开了消费者的钱包,然后给他虚荣、利益,让他无知地骄傲;现在,是该用用爱抚平他的心灵的时候了。

作者在书中提出“战术决定战略”,战术作为竞争性的心智切入点,可以在顾客心智中抢占有利位置。为什么说“战略推动战术”呢?战略的目的是调动所有资源来实现战术优势,防止竞争对手复制和跟进。

但愿更多的企业家看到这一点。尤其是婴幼儿奶粉的企业家。

战术决定战略,战略推动战术,两者缺一不可,紧密联系,共同构成了成功营销的关键。战术让业务区别于竞争对手,战略则赋予战术以翅膀,让业务发展蒸蒸日上。

作者:匿名1781次浏览

二、通过多种方式寻找实用有效的关键战术

关于如何寻找实用有效的关键战术,《营销革命》中提出了三个要点:第一,深入到前线,找到竞争性的心智切入点;第二,运用业务聚焦的关键方法,发展有效的战术;第三,要找到最好的战术,就得击中对手在顾客心智中的弱点。

先来说说第一点,深入前线,找到竞争性的心智切入点。深入前线最好是亲自去,接触现实,获取足够的第一手信息。营销的前线在潜在顾客的心智里,去探究他们是如何思考的,在潜在顾客的心智中寻找一个特别的视角,以制造差异化,区别于竞争对手。

接下来说说第二点,运用业务聚焦的方法进入顾客的心智,发展有效的战术。企业倾向于进行品牌延伸,但从长期来看,品牌延伸的结果往往会适得其反。品牌延伸的对立面是聚焦。聚焦可以促使我们将主要精力与资源汇聚到一处,专攻某一关键点,从而获得绝对性的优势。

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